Spotify is de redding voor betaalde muziek
Posted on September 1st, 2011 | Filed under Business, Spotify | 1 CommentHans Hulst schrijft vandaag in de Volkskrant een artikel waarin hij claimt dat Spotify artiesten “bij het afvoerputje” zet. Een duidelijk statement. Een bekend geluid ook. Soortgelijke frustraties met digitale ontwikkelingen zijn onder meer geuit door Jon Bon Jovi over (het legale) iTunes en Metallica over (illegale) torrents.
Waarom heeft Hans Hulst ongelijk? Laten we beginnen met het scheppen van een kader. Vroeger verdienden artiesten vooral aan de verkoop van LP’s en singles (later CD’s). Concerten waren nog betaalbaar en dienden vooral ter promotie van (de verkoop van) een nieuw album.
De introductie van Napster in 1999 en de daaropvolgende rechtszaken maakten duidelijk dat er een kentering had plaatsgevonden. Tussen 1999 en 2003 deed de muziekindustrie niets anders dan vechten tegen de digitale ontwikkelingen. Er was een duidelijke daling van inkomsten uit de verkoop van CD’s, maar dat had ook te maken met het feit dat de jaren 90 ongewoon succesvol waren omdat in dat decennium consumenten hun muziekcollectie digitaliseerden.
Het was Apple die met de introductie van iTunes in 2003 duidelijk maakte dat consumenten wel degelijk wilden betalen voor digitale muziek, maar dat de fysieke drager voor altijd had afgedaan. Tussen 2003 en 2010 heeft de muziekindustrie zelf hoegenaamd niets gedaan om universele betaalde toegang tot muziek succesvol te maken. Er werd vooral gefocust op het licenseren van ringtones, Internet radiostations (Pandora, MySpace Music) en het licenseren van video’s op onder meer YouTube. Deze licentie inkomsten nemen nog steeds toe. Daarnaast wordt er, met name door bekendere artiesten, erg veel geld verdiend met tournees en merchandise.
De ondergang van het fenomeen platenzaak en het succes van Spotify maakt duidelijk waar de consument echt op zit te wachten: vrije toegang tot muziek, zonder hassle en voor een vaste prijs. Het idee dat een aparte Nederlandse streaming service voor Nederlandse artiesten succesvol zou kunnen zijn, is zo ver verwijderd van de realiteit dat Hans Hulst echt even een wake up call nodig heeft. Moet ik dan als consument voor ieder land een andere streaming applicatie downloaden? Met iedere applicatie apart afrekenen? Heeft zo’n model ook maar een kans op slagen? Uiteraard niet. Het enige dat het zou bevorderen is het illegaal downloaden en (mogelijk) wederom de verkoop via kanalen als iTunes. Terug naar af.
Hans Hulst claimt dat de platenmaatschappijen (die de artiesten vertegenwoordigen) een onevenredig hoog deel krijgen van de inkomsten van Spotify. Is dat het probleem van Spotify of zegt dat iets over de wijze waarop platenmaatschappijen hun stal managen? Als het contract van een artiest mogelijk maakt dat er over zijn rug onevenredig veel geld naar zijn platenmaatschappij gaat, is dat ook waar het (contractuele) probleem opgelost moet worden.
Dat de kosten voor de baten uitgaan is zeker een feit. Wanneer Spotify of soortgelijke diensten de de facto standaard zijn, zal er een punt komen waar het aantal malen dat een consument iets afspeelt invloed gaat hebben op de prijs van het abonnement en de inkomsten zullen toenemen. Onderzoeksbureau Forrester heeft een aantal jaar geleden al berekend dat tot 2014 de daling van de inkomsten van de muziekindustrie zal doorzetten. Vanaf 2014 zullen de inkomsten weer toenemen door de opkomst van nieuwe business modellen, zoals Spotify. In het tweede kwartaal van 2011 blijkt de uitbetaling door Spotify per stream al te zijn gestegen tot 0,4 cent. Bijna een verdubbeling ten opzichte van het eerste kwartaal 2011.
Uiteraard kun je als artiest er nog altijd voor kiezen niet mee te doen. Zoals Spotify op haar website schrijft:
Unfortunately there are some artists who have opted not to be a part of Spotify at this point in time. Some frequently requested artists that are not in Spotify include Metallica, The Beatles, Pink Floyd, AC/DC and Led Zeppelin. We hope that they change their minds regarding streaming soon!
Is dat verstandig? Nee. Het creëert bij mij het beeld van die fabrikanten van typemachines die stug vol blijven houden dat de digitale computer een tijdelijk fenomeen is en uiteindelijk ten onder gaan. Hans Hulst moet beseffen dat de wereld veranderd is, dat de consument iets anders wil en dat het nooit meer zal worden zoals het was. Pas als hij dat accepteert, zal hij zien dat aan de horizon grote kansen liggen met nieuwe verdienmodellen. Een daarvan heet Spotify.
Update 1 – 01/09/2011 – 14:51: Hans Hulst verwijst ook naar het onderzoek Pop, wat levert het op? (2009). Het feit dat het netto-inkomen van de modale professionele popmuzikant 12.000 euro per jaar is en meer dan de helft van de muzikanten 6.000 euro of minder per jaar verdiend, kan je toch niet serieus als statistiek aandragen? Dat is een ander probleem: teveel niet-verkoopbare artiesten die een andere baan zouden moeten zoeken.
Update 2 – 01/09/2011 – 17:22: Toevallig een relevant artikel vandaag op Business Insider:
Update 3 – 02/09/2011 – 20:37: Vandaag reactie ontvangen per email van Hans Hulst. Hem verzocht op deze site comment toe te voegen, wat hij heeft toegezegd. Wacht met spanning.
Update 4 – 09/09/2011 – 12:00: Zie reactie Hans Hulst in comments.
Ik las de reactie op je blog. Je denkt het argument dat Spotify te weinig afdraagt aan artiesten weerlegd te hebben door te stellen dat dat de schuld is van platenmijs en artiesten, die nu eenmaal dergelijke contracten hebben afgesloten met elkaar. Je vergeet echter dat los van dergelijke wurgcontracten (en wie een platendeal wil tegenwoordig heeft geen andere optie dan een 360 contract te tekenen) alle andere muzikanten via aggregators moeten werken en dat via deze kanalen nog minder bij muzikanten terecht komt.
Een club als Boep.nl houdt bijvoorbeeld zelf 65% van het bedrag dat downloadwinkels (en Spotify) naar haar doorschuiven, 35% gaat naar de artiest. En dat voor het simpel digitaal doorzetten van een bestand. Artiest of label mag ondertussen duizenden euro’s in opnamen en promotie stoppen. Hoe haal je dat geld nog terug? In ieder geval niet via de streams van Spotify a 0,4 cent per stream.
Mag ik er ook nog even aan toevoegen dat zowel Spotify als een aantal ‘tussenstations’ geheimzinnig doen over hoe de stromen nu precies in elkaar zitten? Dat maakt het verwijt dat het eigen schuld dikke bult is van artiesten, die niet om de tussenschijven heen kunnen, nog zwakker. Een van de problemen is juist dat artiesten in het vraag en aanbodspel zelf vrijwel geen rol spelen. Ondertussen kan een partij als Spotify via dumping haar businessmodel in de markt zetten. Als dat lukt profiteren met name de aandeelhouders (waaronder een aantal grote platenmaatschappijen) daarvan. Dat klopt niet, he?
De verdienpiramide staat verkeerd om. Je kunt hoog en laag springen, maar dat is zowel uit moreel als economisch oogpunt (het liedje is immers het bepalende element in de keten, de rest is secundair) niet te verdedigen.
Je schrijft dat ik de digitale ontwikkelingen tegen wil werken. Helemaal niet. Ik schrijf juist dat ik die ontwikkelingen en de mogelijkheden die internet biedt wil gebruiken om de tussenschijven weg te halen en de verdeling weer eerlijk te maken. Ik denk dat de prijzen van muziek naar beneden kunnen en dat de muzikant tegelijkertijd toch meer geld aan zijn werk overhoudt. Muzikant en luisteraar blij.
Vervolgens kun je het hebben over praktische zaken. Aanbod, gemak en prijsstelling zijn key. Niet genoeg aanbod nationaal? Goed, wellicht dat artiesten dan internationaal de samenwerking moeten zoeken. Dat zou ook een optie kunnen zijn.
Ik blijf bij het feit dat mijn onderliggende analyse gewoon klopt. En als het lukt om aanbod, gemak en prijsstelling juist te krijgen via een eigen initiatief is het gewoon gedaan met Spotify. Omdat de economische regels dat dicteren en omdat het veel sympathieker is om een artiesteninitiatief te ondersteunen. Dat het tijd gaat kosten (vele bekende acts hebben nu nog contracten bijvoorbeeld) is duidelijk. Ik denk dat we als muzikanten zeker vijf jaar nodig hebben voor die herordening van de markt. Maar het leuke is dat internet het allemaal mogelijk maakt. De grap van muziek is nu eenmaal dat het niet materieel is en dat je dus fysieke factoren grotendeels kunt uitschakelen. Dat zit er voor verkopers van luiers niet in.